Tracking Tools Teil 1: Warum normales Tracking nicht mehr ausreicht

Der Google Tag Manager ist ein kostenloses Tool, das dir dabei hilft, verschiedene Tracking-Codes wie zum Beispiel Google Analytics oder den Facebook-Pixel auf deiner Webseite zu installieren. Vor ein paar Jahren mussten solche Tracking-Codes noch direkt in dem Quellcode von der Webseite eingefügt werden. Technisch ist das etwas anspruchsvoller, deswegen wurde so eine Aufgabe meistens von einem Programmierer gemacht. Was oft teuer ist und auch lange dauert, weil ein Programmierer oft andere Prioritäten hat. Und genau dieses Problem löst der Google Tag Manager.

Warum das normale Tracking nicht mehr ausreicht

Client-seitiges Tracking, also Tracking im Sinne von Webstatistik oder auch Tracking im Sinne von Aussteuerung von Werbung, passgenaue Werbung, wird immer schwieriger. Gleichzeitig heißt das, abhängig vom Browser oder ausgehend vom Browser, Stichwort hier Third-Party-Cookies: Die großen Browser-Hersteller machen den Third-Party-Cookies den Garaus. Letzte Woche oder vorletzte hat Google angekündigt, ab 2022 in Chrome auch keine Third-Party-Cookies mehr zu unterstützen. Große Aufregung in der Szene, warum? Weil das ganze Tracking und auch die Aussteuerung von Werbung eben zum großen Teil immer noch auf Third-Party-Cookies basiert. Und die DSGVO macht den Werbetreibenden natürlich zusätzlich das Leben schwer, weil jetzt allerorten ein Consent eingeholt werden muss, um überhaupt Cookies, insbesondere Third-Party-Cookies, einsetzen zu können. Und das ist ein Riesenproblem in der Werbewirtschaft.

Der Browser schickt eine Anfrage an den Server, der Server schickt die Website rüber, und im Browser ist dann der JavaScript-Code, wenn dem denn zugestimmt wurde. Der JavaScript-Code sorgt dann dafür, dass die Tags, die ich für meine Statistik und meine Werbung brauche, ausgeführt werden. Wenn der Browser diese Codes blockiert oder wenn das Consent-Management-Tool dieses JavaScript blockiert und diese Cookies nicht setzt, dann habe ich auch kein vernünftiges Tracking und Controlling. An eine vernünftige Aussteuerung passgenauer Werbung ist dann nicht zu denken.

In Deutschland gibt es dabei nur ein Problem, und dieses Problem ist die Datenschutzverordnung. In Deutschland muss nämlich jede Webseite einen Cookie-Banner haben, und die Tracking-Codes auf der Webseite dürfen erst ausgelöst werden, nachdem ein Nutzer sein Einverständnis gegeben hat. Und wenn du den Google Tag Manager einfach in dem Quellcode von deiner Webseite hinzufügst, dann wird der jedes Mal direkt ausgelöst, wenn eine Person deine Webseite besucht.

Was der Google Tag Manager leistet

Du kannst damit relativ einfach und auch ohne Vorkenntnisse verschiedene Tracking-Codes installieren, nachträglich bearbeiten oder auch wieder deaktivieren. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Google Tag Manager Community immer größer wird. Es gibt viele kostenlose Ressourcen. Und wenn du irgendwelche Probleme hast, dann ist die Wahrscheinlichkeit auch hoch, dass du schnell eine Lösung für dein Problem findest.

In dem nächsten Abschnitt gibt es zwei wichtige Bereiche: einmal die Kontoeinrichtung und einmal die Container-Konfiguration. Das Konto ist dein Unternehmen, und der Container, das ist dann zum Beispiel deine Webseite. In einem Container befinden sich dann später auch die ganzen Tracking-Codes. Du hast auch die Möglichkeit, in einem Konto mehrere Container zu erstellen. Und wenn dein Unternehmen zum Beispiel mehrere Webseiten hat, dann macht es auch Sinn, für jede Webseite einen eigenen Container zu erstellen.

Und unter der Übersicht gibt es die Tags und die Trigger — das sind die wichtigsten Bereiche in dem Google Tag Manager. Über die Tags kannst du auswählen, was du ganz gerne auf deiner Webseite tracken möchtest, zum Beispiel Google Analytics 4, das Google Ads Conversion-Tracking oder den Facebook-Pixel. Und über den Trigger kannst du auswählen, wann der Tag ausgelöst werden soll, also zum Beispiel bei einem Seitenaufruf oder wenn ein Nutzer auf einen bestimmten Button klickt. Über die Variablen kannst du die Tags und Trigger noch etwas weiter definieren. Das ist für den Anfang etwas kompliziert zu verstehen.

Was der Google Consent Mode regelt

Wenn du den Google Consent Mode in deinem Cookie-Banner noch nicht aktiviert hast, dann wird in dem oberen Bereich eine Meldung angezeigt, dass über Google Analytics 4 keine Zielgruppen mehr gebildet werden können. Genau das Gleiche gilt auch für das Google Ads Remarketing.

Die Kommunikation von Google rund um die Einführung des Consent Mode war mal wieder sehr schlecht. Und das gilt, obwohl der Consent Mode ab März 2024 für die meisten Websites, die Google Ads schalten, verpflichtend ist.

Basic Mode oder Advanced Mode?

Es gibt drei Sachen, die ihr zum Consent Mode wissen müsst. Erstens: Es gibt zwei verschiedene Arten des Consent Mode. Es gibt einerseits den Basic Mode. Der Basic Mode ist das, was man schon jahrelang macht. Das heißt, Tools wie GA4 und Google Ads werden erst dann ausgespielt, wenn man explizit die Zustimmung, den Consent der Besucher, hat. Andererseits gibt es den Advanced Mode. Der Advanced Mode bedeutet, dass man Tools wie GA4 ausspielt, auch wenn der Consent noch nicht da ist oder gar nicht gegeben wurde. Dann werden nur sogenannte Cookieless-Pings ausgespielt, von denen Google behauptet, dass keine personenbezogenen Daten darin enthalten sind. Und dann geht Google her und modelliert, wer von diesen Leuten konvertiert hätte, wenn sie zugestimmt hätten. Das heißt, es sind keine wirklich gemessenen Daten, sondern nur hochgerechnete, modellierte Daten.

Ob das Ganze datenschutzrechtlich einwandfrei ist, ist eine große Frage und Gegenstand einer großen Diskussion. Die meisten Datenschützer sind der Meinung, dass es nicht zulässig ist, weil diese Cookies trotzdem personenbezogene Daten enthalten. Zweitens ist nur der Basic Mode ab März 2024 verpflichtend. Der Advanced Mode ist nicht verpflichtend. Den kann man machen, aus Datenschutzgründen ist das wahrscheinlich nicht sinnvoll, aber man muss ihn nicht umsetzen.

Und drittens kann man sich den Basic Mode so vorstellen, dass er eine Übersetzung der Sprache der CMPs, der Consent-Plattformen, in die Sprache des Consent Mode ist.