Server-Side-Tracking: ein zweiter Server dazwischen
Um Server-Side-Tracking am besten zu erklären, machen wir uns erstmal klar, wie das gewöhnliche Tracking, also das sogenannte Client-Side-Tracking, bisher funktioniert hat. Man hat also eine Webseite, und auf der installiert man in der Regel den Google Tag Manager, um darüber dann alle gewünschten Tracking-Tools auf der Seite zu implementieren. Das heißt, über den Google Tag Manager implementiert man beispielsweise den Google-Analytics-Tag auf der Webseite, also das Google-Analytics-Tracking-Script. Wenn nun ein Nutzer die Webseite besucht, dann lädt dieses Tracking-Skripte und sorgt eben dafür, dass die Nutzerinteraktionen getrackt werden. Was bedeutet, dass die erhobenen Daten direkt an die Google-Analytics-Server gesendet werden. Das nennt man jetzt Client-Side-Tracking: Es wird innerhalb des Browsers der Nutzer getrackt, wie er eben mit deiner Seite interagiert, und die Daten werden dann direkt vom Browser des Nutzers an den Google-Analytics-Server gesendet.
Auf einen Blick
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Das gilt nicht nur für Google Analytics 4, sondern für sämtliche Tracking-Tools — wenn man sie clientseitig implementiert, nach genau diesem Prinzip. Bei Meta würde man beispielsweise über den Tag Manager den Meta-Pixel auf der Webseite einbauen, sodass immer, wenn ein Nutzer die Webseite besucht, zusätzlich auch das Tracking-Skripte von Meta geladen wird. Und diese sendet dann die erhobenen Daten direkt vom Browser des Nutzers an den Meta-Server. Die grundlegende Idee hinter dem Client-Side-Tracking ist also, dass wir den vom Anbieter zur Verfügung gestellten Tracking-Codes bei uns auf der Webseite einbauen, und dieser erhebt dann die Daten und sendet sie vom Browser des Nutzers direkt an den Server des Anbieters.
Schauen wir uns nun im Vergleich dazu mal den Prozess des Server-Side-Trackings an. Wir haben auch hier wieder unsere Webseite. Auch auf dieser Webseite haben wir wieder, genauso wie beim Client-Side-Tracking, den Google Tag Manager verbaut, und über den Tag Manager können wir jetzt wieder unsere Tracking-Tools implementieren. Wir möchten beispielsweise Google Analytics 4 implementieren, weshalb wir den Google Analytics 4 Tag entsprechend über den Tag Manager auf der Webseite einbauen. Wenn nun ein Website-Besucher auf der Seite ist, dann sendet der Google Analytics Tag diese Daten jetzt aber nicht direkt an den Google Analytics Server, Stattdessen sendet er sie an unseren eigenen Tracking-Server.
Auf dem wir noch mal einen Google Tag Manager Container verbaut haben — diesmal aber einen sogenannten serverseitigen Google Tag Manager Container. Wir haben hier jetzt also nach wie vor die Client-Side-Komponente, die du bereits gut kennen solltest, wenn du eben schon Tracking-Tools im Einsatz hast. Aber anstatt die Daten vom Browser des Nutzers direkt an den Server der jeweiligen Anbieter zu senden, senden wir sie stattdessen an unseren eigenen Tracking-Server. Und auf unserem Tracking-Server empfangen wir die Daten dann mit unserem dort serverseitig installierten Google Tag Manager Container, und über diesen definieren wir dann auch, wo die Daten dann weiterführend hingesendet werden sollen. Da wir Google Analytics tracken möchten, senden wir die Daten von dort dann also an den Google Analytics Server weiter.
First-Party-Kontext: Adblocker laufen ins Leere
Einer der größten Vorteile, vor allem aus dem Marketing-Gesichtspunkt, ist, dass man den Impact von Adblockern und sogenannten Browser-Tracking-Preventions stark reduzieren kann. Was meine ich damit? Adblocker sind Erweiterungen, die Nutzer im Browser installieren und die dafür sorgen sollen, dass Tracking-Skripte standardmäßig blockiert werden. Und Browser-Tracking-Preventions sind Schutzmechanismen vom Webbrowsern, die darauf abzielen, das Tracking ebenfalls einzuschränken. Und im Zeitverlauf der letzten Jahre hat sich gezeigt, dass diese Tracking-Preventions zunehmend stärker einschränken. Das Ganze wird also für Werbetreibende kontinuierlich schlimmer, man erhält also immer weniger Daten.
Aus technischer Sicht betrachtet bedeutet dies also, dass die Requests, die der Browser an den Meta-Server sendet, nicht von der eigenen Domain, z. B. meineseite.de, stammen, sondern von einer Drittanbieter-Domain — nämlich in diesem Fall von facebook.com. Dadurch befindet man sich folglich im Third-Party-Kontext. Und das führt dann eben zu den Konsequenzen, dass Browser-Tracking-Preventions oder Adblocker diese Third-Party-Requests erkennen und sie dann direkt blockieren, einschränken, Cookie-Laufzeiten drastisch reduzieren etc.
Beim Server-Side-Tracking hingegen bleibt die Erfassung der Daten im First-Party-Kontext, weil die Daten nicht direkt an die Server der Anbieter, sondern zuerst an den eigenen Tracking-Server gesendet werden.
Was passiert hier jetzt also im konkreten Beispiel mit dem Meta-Pixel? Der Meta-Pixel sendet die Daten jetzt nicht direkt an den Facebook-Server. Stattdessen gehen die Daten jetzt erst an den eigenen Tracking-Server, z. B. an tracking.meineseite.de.
Und auch, wenn von unserem Tracking-Server Cookies im Browser des Nutzers gesetzt werden, dann werden diese im First-Party-Kontext gesetzt, was diese ebenfalls wieder resistenter gegen diese ganzen Tracking-Preventions macht.
Beim Client-Side-Tracking ist es so, dass für jeden Tracking- oder Analytics-Dienst, welchen man einbindet, jeweils eigene JavaScript-Dateien geladen und ausgeführt werden müssen. Wenn man also mehrere Tracking- und Analytics-Tools im Einsatz hat, beispielsweise Google Analytics, Meta-Pixel, LinkedIn-Pixel und den TikTok-Pixel, da müssen für jeden Anbieter die Tracking-Skripte auf der Seite eingebunden und somit dann auch geladen werden. In diesem Fall würden das jetzt bereits vier Stück.
Beim serverseitigen Tracking reicht es hingegen aus, nur ein Tracking-Skripte, beispielsweise das von GA4, zu laden, um so die Nutzerinteraktionen einmal auf der eigenen Webseite zu sammeln und an unseren Tracking-Server zu senden. Damit sind die Daten bereits innerhalb unseres Tracking-Servers verfügbar, und dort können wir nun im nächsten Schritt diese Daten in jedes beliebige Format konvertieren, um diese am beliebige Dienste weitersenden zu können. Wenn wir sie beispielsweise an Google Analytics, Meta, LinkedIn und TikTok senden möchten, dann konvertieren wir die Daten auf unserem Tracking-Server in das jeweils benötigte Format und senden sie von unserem Tracking-Server aus zu jedem gewünschten Anbieter. Wir senden sie also an die Meta Conversion API, das ist nämlich die serverseitige Schnittstelle von Meta, oder eben an die TikTok- oder LinkedIn-serverseitige Schnittstelle.
Du siehst also: Wir verlagern die Last aus dem Browser heraus auf unseren eigenen Tracking-Server. Denn wir müssen im Browser nur ein einziges Tracking-Skripte laden, zum Beispiel das von Google Analytics. Das konfigurieren wir so, dass die Daten nicht direkt an Google, sondern an unseren eigenen Server gesendet werden. Von dort nutzen wir die gesendeten Daten, um sie für das gewünschte Format aller anderen Tracking-Tools aufzubereiten und dann über den eigenen Server an diese zu verteilen. Das bedeutet: Die Webseite an sich hat eine bessere Performance bezüglich der Ladezeit, weil sie viel weniger JavaScript-Code von diesen Tracking-Skripten laden muss. Dadurch verbessern wir die Nutzererfahrung und sorgen für bessere Suchmaschinenoptimierung, da die Ladezeit der Webseite mit in den Algorithmus für das Ranking einfließt.
Ein weiterer immenser Vorteil sind längere Cookie-Laufzeiten, die wir durch das Server-Side-Tracking erreichen können. Du hast es eventuell schon des Öfteren irgendwo aufgeschnappt, es heißt ganz oft: Die Cookies, die verschwinden immer mehr. Und dabei ist es jetzt ganz wichtig, dass damit nicht alle Arten von Cookies gemeint sind, denn ansonsten würde das heutige Internet gar nicht mehr funktionieren. Es sind hier mit primär die Third-Party-Cookies gemeint. Diese werden tatsächlich immer stärker eingeschränkt, und das führt leider dazu, dass wir unsere Conversions immer schlechter messen können. Und auch das Retargeting, das verliert zunehmend an Wirkung.
Was das Setup kostet und wovon es abhängt
In der Regel starten serverseitige Setups für kleine Seiten bzw. Simple Projekte so ab 20 € pro Monat, und nach oben hängt es dann natürlich komplett vom spezifischen Projekt ab. Im Vergleich zu den massiven Vorteilen, die solch ein Setup aber mit sich bringt, sind diese Kosten wirklich zu vernachlässigen.
Wir haben uns im Laufe der letzten Jahre alle so ein bisschen daran gewöhnt, dass Tracking vollkommen umsonst ist. Denn wir installieren einfach die Tracking-Skripte auf unserer Webseite, und die Server, welche die ganzen Requests dann empfangen, liegen auf Anbieterseite — wir müssen uns da nicht weiter drum kümmern. Das heißt: Die Anbieter tragen die Kosten. Da wir nun in unserem Setup einen eigenen Tracking-Server zwischenschalten, müssen wir diesen Tracking-Server natürlich bezahlen. Das heißt also, die Technologie Server-Side-Tracking kostet an sich kein Geld. Lediglich der Server, auf welchenem wir dann die ganzen Daten verarbeiten und weitersenden, der verursacht im Endeffekt die Kosten. Was auch ganz normal ist, denn für das Hosting von beispielsweise unserer Webseite bezahlen wir selbstverständlich auch etwas.
Man muss für das Arbeiten im Server-Side Google Tag Manager Container wesentlich mehr technische Expertise mitbringen. Da reicht also nicht mehr so ein bisschen Halbwissen aus, denn man muss verstehen, wie z. B. HTTP-Requests funktionieren, wie man den Consent vom Webcontainer an den Servercontainer durchschleift und weiterhin korrekt aussteuert, wie man Daten transformiert, was Clients sind etc. Denn der serverit Google Tag Manager Container, der ist ganz anders aufgebaut als der Client-Side Google Tag Manager Container. Und auch die Fehlersuche, also das sogenannte Debugging, ist wesentlich anspruchsvoller als beim Webcontainer, als es beim Webcontainer der Fall war, denn man muss zwei Tag Assistant parallel prüfen und sich auch in den Chrome Developer Tools wohlfühlen.
**Der Preis ist kein Geheimnis.** Bei 10.000 Hits im Monat rechnet der Text mit rund 30 Euro im Monat für den Server, dazu ein Tag-Manager-Plugin zwischen 100 und 300 Euro im Jahr. Wer den Server nicht selbst bauen will, mietet die Subdomain beim Hoster — der weigert sich sonst.
Für wen sich der eigene Server trägt
Für welche Unternehmen lohnt sich Server-Side-Tracking eigentlich? Server-Side-Tracking lohnt sich vor allem für Unternehmen, die viel Performance-Marketing betreiben. Also, mal mindestens vierstellige Werbebudgets pro Monat in bezahlte Werbeanzeigen investier.
Je höher der Ad-Spend, desto mehr lohnt es sich auch, denn man erhält dadurch wesentlich mehr Conversion-Daten, die dann eben letztendlich wieder dazu führen, dass die Werbealgorithmen besser optimiert werden können, und diese dann somit mehr Umsatz und oder qualifizierte und günstigere Leads liefern. Je besser deine Datenqualität also ist, desto besser performen auch deine Anzeigen. Es lohnt sich aber auch für Unternehmen, die hohe Datenschutzanforderungen haben, denn du kannst mit Server-Side-Tracking ganz präzise aussteuern, welche Daten an Drittanbieter weitergeleitet werden sollen und welche eben nicht.
Und auch, wenn SEO einen großen Stellenwert für dein Unternehmen hat, dann sollte man sich das Thema Server-Side-Tracking wirklich mal ansehen, da dadurch eben, wie schon zuvor genannt, die Ladezeiten optimiert werden können.
Der eigene Server bringt nichts, indem er mehr misst, sondern indem er weniger verliert: Adblocker laufen ins Leere, Cookies halten länger, die Hoheit bleibt im eigenen Haus. Er trägt sich bei hohem Werbebudget, bei strengen Datenschutzanforderungen und dort, wo Rankings bares Geld sind.