Tracking Tools Teil 3: Meta Conversion API und Conversion-Tracking in der Praxis

Meta Conversion API: warum es die gibt

Die erste Frage, die sich zu diesem Thema stellt, ist: Wieso gibt es die Conversion API überhaupt? Also, was ist der Sinn dahinter? Dazu müssen wir uns zuerst mal klar machen, wie wir bisher Meta-Werbeanzeigen getrackt haben. Und zwar hat man bisher immer den sogenannten Meta-Pixel auf seiner Webseite implementiert. Der hieß früher Facebook-Pixel, und mit der Umbenennung zu Meta wurde der eben in Meta-Pixel umbenannt. Dieser Meta-Pixel ist einfach nur ein Stück Code, der auf deiner Webseite eingebaut wird und dafür sorgt, dass die Nutzer auf deiner Webseite getrackt werden und diese Daten dann an Meta zurückgespielt werden. Und dadurch weiß Meta dann eben, wie sich die Nutzer im Detail auf deiner Webseite so verhalten.

In den letzten Jahren war es aber jetzt so, dass immer mehr Datenschutzthemen in den Fokus gerückt sind, bei uns in Europa beispielsweise die DSGVO etc. Und weil dieser Datenschutz jetzt immer höheren Stellenwert einnimmt, wurde von zahlreichen Webbrowsern, allen voran von Safari, also dem Browser, den die ganzen Apple-Nutzer nutzen, sogenannte Browser-Schutzmechanismen eingeführt. Du hast mit Sicherheit davon auch schon mal den Fachbegriff gehört. Das fällt nämlich unter den Fachbegriff Intelligent Tracking-Preventions. Diese Schutzmechanismen sorgen jetzt dafür, dass der Meta-Pixel an sich immer schlechter arbeiten kann.

Und das führt jetzt alles zum gleichen Resultat, nämlich dass immer weniger Daten gesammelt werden können.

Diese Meta Conversion API ermöglicht es jetzt, dass die Daten nicht mehr vom Browser zu Meta gesendet werden müssen, sondern sie können direkt vom Server zum Server von Meta gesendet werden. In anderen Worten: Der Browser kann sich jetzt nicht zwischenstellen und irgendetwas blockieren. Und diese direkte Server-to-Server-Verbindung ermöglicht jetzt einige Vorteile gegenüber dem klassischen Tracking, das über den Meta-Pixel erfolgt, nämlich von Browser zu Server. Man reduziert, wie gesagt, zum einen die Datenverluste von Browsereinschränkungen oder von Adblockern, denn mit zu einer Server-Side-Tracking-Lösung kann man jetzt Cookies nicht im Third-Party-Kontext, sondern im First-Party-Kontext setzen und dadurch eben längere Cookie-Laufzeiten erhalten. Man hat dadurch also eine höhere Datenqualität, weil man jetzt mehr Daten erfasst als vergleichsweise ohne diese Conversion API. Der Werbealgorithmus kann also wieder mit besseren und mehr Daten gefüttert werden und somit bessere Ergebnisse für dich erzielen.

Ihr arbeitet mit Server-Side-Tracking im nicht sichtbaren Bereich. Das bedeutet, die Kommunikation, die über euren Server läuft, ist für andere nicht mehr sichtbar oder kaum noch sichtbar. Das heißt, ihr müsst in jedem Fall transparent sein, weil viele einfach nicht mehr wissen, was ihr mit den Daten macht. Man kann zum Beispiel Google Analytics 4 Events auf eurer Seite tracken, die an euren Server geschickt werden und von dort weiterverarbeitet werden. Zum Beispiel werden sie an Facebook geschickt oder an Google Ads. Aber das sieht der User nicht mehr.

Vorsicht bei den fertigen Plugins

Und eine Möglichkeit, die immer wieder propagiert wird, ist die, dass man das Ganze über Plugins regelt. Also, dass man einfach ein Plugin installiert, dort entsprechendes Häckchen setzt und die Conversion API damit dann entsprechend aktiviert wurde. Ein beispielhaftes Plugin, was oft genannt wird, ist z. B. PixelYourSite. Das ist ein WordPress-Plugin, damit kann man super einfach arbeiten. Man geht einfach in den Meta Events Manager rein, dann geht man auf die Einstellungen, und da findet man dann so einen API-Access-Token für diese Conversion API. Den kopiert man raus, fügt das Ganze in diesem PixelYourSite-Plugin an der entsprechenden Stelle ein, und damit kann man eben super einfach diese Conversion API aktivieren.

Das heißt, wenn ich sowohl über den Pixel als auch über die Conversion API die Ereignisse an Meta sende, dann tracke ich quasi alles zweimal. Das ist auch die empfohlene Vorgehensweise von Facebook. Es ist nur wichtig, dass man dann diesen Deduplizierungsmechanismus implementiert, und das hat das Plugin ebenfalls schon umgesetzt.

So verführerisch diese fertigen Integrationen auch klingen mögen, du musst dabei aufpassen, denn du weißt nicht, wie diese im Hintergrund im Detail arbeiten. Du weißt also nicht, welche Daten gesendet werden, in welchem Fall diese ganzen Daten gesendet werden, also wann, und wie gut sie eben Adblocker umgehen bzw. Diese Browser-Schutzmechanismen. Das hängt ganz stark von der Implementierung ab. In anderen Worten: Solch eine Integration ist halt immer irgendwie eine Art Blackbox für dich, du weißt nicht, was dahinter so genau vorgeht. Ich mach mal ein Beispiel für ein ganz konkretes Problem, Thema Consent. Egal, ob du jetzt Ereignisse Browser oder serverseitig sendest an Meta: Du musst immer zuvor die Einwilligung der Nutzer einholen. Das funktioniert über diese gängigen Cookie-Banner-Lösungen, die da draußen existieren.

In dem Fall, wenn du jetzt ein serverseitiges Tracking-Setup hast, dann wird das von Server zu Server gesendet. Im Browser findet die Aktivität also gar nicht statt. Der Nutzer weiß also nicht, was du konkret hinsendest, der kann es gar nicht sehen. Jetzt ist aber ganz wichtig: Auch wenn der Nutzer es nicht sehen kann, man Daten heimlich senden könnte, das Ganze ist nicht erlaubt. Man braucht auch, wenn man Server-Side-Daten sendet, die Einwilligung der Nutzer. Das ist ganz wichtig.

Conversion-Tracking: die Danke-Seite als Messpunkt

Das Ziel am Ende beim Conversion-Tracking ist, dass ich bei jeder einzelnen Kampagne, die wir haben, genau sehe, wie viele Conversions wir gemacht haben, beispielsweise in den letzten 7 Tagen, und was wir bezahlen pro Conversion. Eine Conversion ist immer dann entstanden, wenn jemand mein Ziel erreicht hat. Wenn ich also beispielsweise das Ziel habe, dass sich jemand einträgt auf meiner Webseite für ein Termin, dann ist eine Conversion ein Termineintrag. Oder es kann auch sein, dass ich ein Webinar oder was kostenlos anbiete, dann trägt er sich mit seiner E-Mail-Adresse ein, und dann ist ebenfalls eine Conversion entstanden. Wenn jemand einen Kauf durchgeführt hat, auch dann ist eine sogenannte Conversion entstanden. Und da gibt's ein paar Sachen, die echt tricky sind und zu beachten sind.

Wie werden denn solche Conversions getrackt? Im Idealfall, das heißt, wenn er eine Kontaktanfrage gemacht hat, also auf Senden klickt, dann landet er auf eine Danke-Seite: vielen Dank für deine Kontaktanfrage. Und genau diese Seite nutzen wir, um Google zu sagen: Hey, da hat es eine Conversion gegeben. Oder er kauft im Shop etwas ein, dann landet er am Schluss auf einer Danke-Seite: vielen Dank für dein Einkauf und so weiter. Die Details, da tracken wir den Kauf.

Das heißt also, ganz wichtig zu verstehen ist: Wir überlegen uns, wenn jemand auf die Landing Page kommt, was für ein Ziel kann er überhaupt erreichen, und schreiben uns diese URLs auf. Das heißt, als erster Schritt überhaupt gehst du auf deine Landing Page. Hier beispielsweise kann er sich anmelden für das Webinar. Also, wir klicken drauf, wir melden uns an für das Webinar, und dann landen wir auf dieser Danke-Seite. Das heißt, versucht für jegliche Handlungen, wenn immer eine Danke-Seite zu erstellen. Denn wenn er hier landet, dann wissen wir: Er hat eine Webinar-Anmeldung gemacht, oder er hat eine Kontaktanfrage gemacht, oder er hat einen Kauf gemacht und so weiter.

Das war früher nicht so schlimm, aber heute arbeiten wir mit künstlicher Intelligenz. Das heißt, die künstliche Intelligenz kann nur dann die Kampagne optimieren, wenn es auch ein ideales Feedback bekommt. Nur dann, wenn also Google feststellen kann: Wie viele Conversions sind denn entstanden? Wer hat im Hintergrund konvertiert? Nur dann kann die KI auch entsprechend die Kampagne optimieren.

Zum einen ist natürlich direkt schon sichtbar in der Performance und in der Zielerreichung. Also, man hat einfach bei gleichen Kosten weniger Conversions, die man sieht, die man messen kann, und das sieht man natürlich auch direkt in den Kreis. Und es ist natürlich auch die Gefahr da, dass man da die Kampagnen falsch aussteuert.

Der Meta-Datensatz: Pixel und Conversion API

Dazu gehst du im Werbekonto hier links in den Bereich Events Manager. Bei dir ist hier jetzt einfach nur ein leeres drin, steht, dass du einen Datensatz erstellen sollst. Das geht aber auch, wenn du schon was angelegt hast, über den Punkt Daten verknüpfen.

Wir sind hier im Werbekonto drin. Denn ganz klar, wenn du den Pixel aufsetzt, machst du das, weil du Werbung schalten möchtest. Und den Pixel ist natürlich extrem wichtig, gerade jetzt mit dem neuen Updates bei Meta, dass du auch wirklich gute Ergebnisse kriegst, also weiterhin gut Kunden gewinnen kannst, Leads gewinnen kannst, Mittlerweile heißt der Meta-Pixel nicht mehr Pixel oder früher hieß er auch Facebook-Pixel, sondern es wird Datensatz genannt, der aus dem Pixel und der Conversion API besteht.

Fazit: wohin die Reise bei den Tracking-Tools geht

Generell stellt man sich mit einem Server-Side-Tracking-Setup einfach sehr zukunftssicher auf, weil das Third-Party-Tracking zunehmend stärker eingeschränkt wird. Das heißt, auf kurz oder lang wird jedes Unternehmen gezwungenermaßen auf Server-Side-Tracking umsteigen müssen.

Du weißt auch, dass die Implementierung von dieser Conversion API zukünftig immer relevanter sein wird, weil eben die Third-Party-Cookies immer mehr eingeschränkt werden und auch immer mehr Leute diese Adblocker nutzen. Das heißt, wenn du weiter Online-Marketing machen möchtest, dann wird es irgendwann essentiell sein, so ein Setup zu haben. Und besser du setzt es gleich auf als nie, oder eben zu spät.

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